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略：廣告、公關(guān)、促銷怎樣創(chuàng)意突破
作者：張良 時(shí)間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)打廣告、做公關(guān)、促銷目的很簡單，就是短期內(nèi)快速提高銷量，回收資本。這本身無可厚非，但必須遵守其中的章法才能事半功倍，否則就是費(fèi)力不討好，無事多花錢。在市場(chǎng)注意力資源逐漸稀缺的今天，必須拒絕平庸的垃圾廣告，平淡無奇的促銷，才能獨(dú)步于市場(chǎng)鬧市間。
企業(yè)做產(chǎn)品疏通和推廣，是個(gè)系列化的工程，不能全靠廣告的概念，也不能沒有廣告觀，因?yàn)楦磫栴}在于產(chǎn)品及品牌定位上。既然我們談廣告、促銷的話題，我們就看看怎樣通過廣告市場(chǎng)等營銷行為小投入撬開大市暢
; 廣告之市場(chǎng)爭霸篇
一、廣告定位需要分毫不差
廣告定位實(shí)質(zhì)是放棄與保留的關(guān)系，堅(jiān)持以下原則，
1、是找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)其實(shí)就是品牌化第一條件。如腦白金就是禮品，采樂是醫(yī)藥去屑，統(tǒng)一潤滑油是快速消費(fèi)品等等，佳潔士的夜間護(hù)理。
2、目標(biāo)的放棄與保留，針對(duì)特定的目標(biāo)客戶，不能讓所有的消費(fèi)者都接收同一產(chǎn)品或廣告訴求。如三鹿嬰幼兒奶粉，蟻力神酒中老年補(bǔ)酒等，喜之郎兒童果凍。
3、堅(jiān)持廣告是一種責(zé)任性承諾。預(yù)想擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的權(quán)力就必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如冠捷電子產(chǎn)品三年保修承諾，某啤酒廠的啤酒瓶高溫殺菌消毒承諾，手機(jī)的質(zhì)量全國聯(lián)網(wǎng)保修承諾等等。
二、廣告創(chuàng)意獨(dú)步青云
1、舊有元素的重新整合，整合的目的是為了發(fā)現(xiàn)新大陸，不是簡單的拼湊。
可的可以嚼著吃的感冒藥。
咳咳焦囊，有時(shí)咳嗽是一種教育（情景廣告）。
某小汽車輪胎廣告，可以與飛機(jī)輪胎質(zhì)量同比的好輪胎。
2、要挖掘產(chǎn)品和市場(chǎng)的深厚的內(nèi)涵。
大紅鷹——?jiǎng)倮�，勝利�?BR>海爾真誠到永遠(yuǎn)——真誠。
一品黃山——天高云淡。
重慶天目湖啤酒——你在我眼中最美。
五糧液——王者風(fēng)范。
中華煙—愛我中華。
3、廣告口語必須帶有沖擊力。
某蟑螂藥——蟑螂不死我死。
潮宏基——與巴黎僅有時(shí)差
小尾羊促銷——二十萬瓶啤酒贈(zèng)送。
穆斯林酒店廣告——二十八日文化節(jié) 送二十八條金戒指。
某房產(chǎn)——在世界任何地方都是別墅的榜樣。
4、善于從賣點(diǎn)中編制一個(gè)動(dòng)人的故事。
張瑞敏的冰箱事件，東洋空調(diào)的努砸變頻空調(diào)。
某地產(chǎn)：寸草不生的地方，紐約市中心的價(jià)格。
旅游地產(chǎn)的文化節(jié)的傳統(tǒng)故事，如中國誠信節(jié)的關(guān)公，中國尋根節(jié)的黃帝等。
5、把令人喜愛的東西加上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。
奧林匹克花園——生活體育健身一體化。
潮宏基——情人節(jié)之情侶首飾。
6、情感訴求，讓品牌更貼近消費(fèi)者。
長虹——產(chǎn)業(yè)報(bào)國。
伊利——奧運(yùn)合作伙伴。
中石油——我向祖國獻(xiàn)石油。
大紅贏——申奧萬里行。
三、廣告運(yùn)動(dòng)洶涌澎湃
符合消費(fèi)者的心態(tài)，把握公眾至上的原則，在廣告中,顧客的眼里只有你不等于顧客的心里只有你。廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)施必與消費(fèi)者的心態(tài)結(jié)合才能徹底的占有其情感資源，提升其對(duì)產(chǎn)品的興趣。原則上講應(yīng)該把廣告作為一相正規(guī)的經(jīng)營活動(dòng)開展，既然是為了廣泛的宣傳必須具有澎湃效應(yīng)，沸沸揚(yáng)揚(yáng)才能達(dá)到品牌資產(chǎn)聚變的效果，才能掀起軒然大波。
四、廣告巧妙性 低成本與大收益
1、以軟文巧妙性取代硬廣告：
如真心瓜子炒北京，十篇軟文，愛侃的北京人、好吃的北京人、真心的北京人......。
2、以創(chuàng)意性的廣告語尋求突破，西安飯莊的月餅：別想我，西安飯莊才有我。想念我，西安飯莊才有我。得到我，請(qǐng)你好好珍惜我。吃掉我，請(qǐng)你不要忘記我。這一 廣告語可以快速流傳，其效果優(yōu)于硬廣告。
3、對(duì)立性公關(guān)廣告，說別人的缺點(diǎn)，樹自己的優(yōu)點(diǎn)，突出表現(xiàn)在娛樂行業(yè)的炒作上，如刀郎與楊昆等。還比如2005燕京與青啤的口舌戰(zhàn)爭。
4、公關(guān)性的廣告，酒上市比較多，如品酒活動(dòng)，免費(fèi)嘗試等，慈善捐助也比較常見，不贅述。
5、公益廣告，申奧萬里行，形成多項(xiàng)目世界記錄。把握好公益與造勢(shì)的關(guān)系。
6、新聞廣告，房產(chǎn)炒作比較常見，西部電子社區(qū)，您見過三維的房子嗎。世界最大的翡翠觀音坐落揚(yáng)州國際珠寶城。
…….。
五、廣告的巧妙性 竄動(dòng)的效果
1、情感訴求至上：
蒙牛——一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族
海爾——你們可以選擇逃避，他們呢（非典公益）。
統(tǒng)一潤滑——愿人類多一點(diǎn)潤滑少一點(diǎn)摩擦（海灣戰(zhàn)爭期間）。
百貨大樓——不怕貨比貨，更愿心貼心。
2、概念訴求其次：
蒙牛奶航天員專用奶。
黃金搭檔 乖乖真的有效。
小靈通：有多少種想法就有多少種溝通方式。
移動(dòng)，世界就一句話的距離。
田七，愛上深呼吸。
東健阿嬌焦囊，東健+阿嬌。
3、功能訴求跟進(jìn)：
海爾立體風(fēng)，氧吧。
黃金搭檔之補(bǔ)足鈣鐵鋅錫。
小靈通，可移動(dòng)的省錢電話。
移動(dòng)，全球通。
田七，去處口腔異味。
六、廣告策略 吸引與挑逗
1、廣告策略
A 對(duì)比型 有比較才有差異，顯示優(yōu)勢(shì)；
好記性（好記星），不如英考王。
潮宏基的與巴黎僅有時(shí)差。
海王牛初乳的不要把人參比蘿卜。
B 提醒型 提醒與反復(fù)邏輯記憶集合，深化印象；
天氣寒冷，請(qǐng)預(yù)防感冒，嚴(yán)迪。
索夫特減肥產(chǎn)品，胖人有什么不好。
C 激發(fā)型 滿足需求，激發(fā)購買欲望。
腦白金里有金磚。
中央電視臺(tái)：心有多大，舞臺(tái)就有多大。
彩票的中獎(jiǎng)信息宣傳。
2、廣告策略的要求
廣告要先論證推敲，A、產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意——樹立良好的印象。 B 提醒注意與竟品的區(qū)別，與消費(fèi)者的認(rèn)同的區(qū)別，與消費(fèi)者渴望的吻合。 C 引起大眾的熱情，必須貼切。D、鼓勵(lì)嘗試使用與購買。
促銷之華山論劍篇
促銷創(chuàng)意為的是促銷本身具有強(qiáng)大的購買吸引力，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“致富”的效果。促銷包含有降價(jià)促銷、聯(lián)合促銷、活動(dòng)促銷、名人促銷、包裝促銷、有獎(jiǎng)促銷、返還促銷及其它促銷。
事例如下：
促銷的創(chuàng)意性之聯(lián)合促銷，真心瓜子與統(tǒng)一面結(jié)合促銷，摩托羅拉車載電話與平保。
名人促銷，蘭色硅谷與張朝陽。蕪湖的世紀(jì)花園與趙薇。
包裝促銷：零點(diǎn)啤酒的瓶頸套卡，酒瓶蓋的美圓促銷，五糧液的小包裝。
活動(dòng)促銷：黃山煙之黃山一日游、某化妝品廣告找小薇系列活動(dòng)。牛初乳尋找百位成功母親等。
促銷創(chuàng)意與價(jià)值的體現(xiàn)，如柏林墻、垃圾與黃金等等，直接體現(xiàn)了促銷本身的沖擊力與強(qiáng)大聯(lián)結(jié)性。
促銷不僅有終端促銷還有渠道促銷、廣告促銷等其他形式促銷。
如某廚具十月一日前渠道購貨贈(zèng)送，春節(jié)前的渠道促銷戰(zhàn)，比如，渠道返還政策的提升促銷。直接占有經(jīng)銷商的資金與庫存，釜底抽薪，贏得徹底。
其中降價(jià)促銷比較常見，如沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品降價(jià)促銷組合，目前在國內(nèi)具有借鑒意義。
返還促銷：一般在賣場(chǎng)比較常見，同時(shí)還用于俱樂部、會(huì)員制的直銷方式。
促銷最好能夠突破以上范圍，再次創(chuàng)新，同時(shí)注意系統(tǒng)規(guī)劃與執(zhí)行控制。
公關(guān)之創(chuàng)意致勝篇
公關(guān)的創(chuàng)意與靈活性，直接體現(xiàn)公關(guān)的水平及對(duì)營銷支持的能動(dòng)性。
公關(guān)內(nèi)求團(tuán)結(jié)與外求發(fā)展，目的是讓顧客喜愛我們的產(chǎn)品。
公關(guān)的靈活性：上海圣德廣場(chǎng)慶祝解放50周年大酬賓活動(dòng)。
明光酒—空姐促銷隊(duì)。
網(wǎng)絡(luò)歌曲及網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣之網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
新品上市新聞發(fā)布及交流會(huì)。
明星新作品記者招待會(huì)。
茅臺(tái)酒——國酒敬國魂。
神五、神六飛天贊助活動(dòng)，美國宇宙飛船船身廣告創(chuàng)意。
移動(dòng)、伊利等的奧運(yùn)贊助活動(dòng)。
三軍儀仗隊(duì)企業(yè)家巡禮活動(dòng)。
千禾制粉—高校后勤社會(huì)化研討會(huì)，直接面隊(duì)高校食堂推廣產(chǎn)品，宴席直接用產(chǎn)品待客。
泰山萬人登高簽名活動(dòng)。
黃山煙—名人名煙評(píng)議會(huì)，直接用名人效應(yīng)。
危機(jī)公關(guān)之衡酒的防偽瓶蓋的兌現(xiàn)。
西部電子社區(qū)——準(zhǔn)顧客與潛力顧客座談會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)論述產(chǎn)品，用老客戶引導(dǎo)新客戶。
腦白金——包裝盒換產(chǎn)品，帶動(dòng)渠道發(fā)展。
某商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)掀起某少女的紅蓋頭，等吸引顧客的公關(guān)活動(dòng)。
海王金樽之顧客座談會(huì)代替了定貨會(huì)等。
以上公關(guān)僅僅是趨于市場(chǎng)的，對(duì)于企業(yè)外部政治公關(guān)、公共關(guān)系等其他方面的公共活動(dòng)不作論述，因篇幅有限，所以對(duì)于其系統(tǒng)使用包含有創(chuàng)意本身不作詳細(xì)論述。
注：以上公關(guān)、促銷、廣告論述企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)與實(shí)際才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果，千萬不要模仿與抄襲，否則將帶來不良后果，后悔晚亦。